一筆 B2B 採購背後有幾個人在做決定？從窗口一個人，到整個採購小組

你是不是也遇過這些情況？

• 「窗口說很好，報價之後卻一直沒有決定？」主動詢問的人，多半是提出需求或負責比價的人，窗口覺得好，不代表財務、廠長和品保都過了關。
• 「談到一半，突然冒出一個沒見過的主管說要重新評估？」一筆採購常有提出需求、評估、比價、核准預算與拍板的人，每個角色在意的事都不一樣。
• 「客戶內部意見不一，案子一直沒有進展？」意見拉扯時，最常見的結果是「先放著」，因為維持現狀不需要任何人讓步。

Gartner 的研究：B2B 採購常由 6～10 人的小組共同決定

研究機構 Gartner 研究 B2B 採購行為多年，指出一筆典型的 B2B 採購，常由 6～10 位成員組成的採購小組共同決定，每個人各自蒐集資訊，再帶回小組裡討論。Gartner 也把採購過程整理成幾項「採購任務」：發現問題、探索解法、確定需求、選擇供應商、驗證，以及凝聚共識。這些任務不是一步一步往前，而是在小組成員之間來來回回。

這代表一件事：你接觸到的窗口，只是這個小組裡的一個人。他做的功課、他的判斷，都要回到小組裡被討論、被質疑，最後才會變成決定。而且 Gartner 的研究也發現，買家花在和潛在供應商溝通的時間，只占整個採購過程的一小部分，其他時間大多在自己研究與內部討論。台灣的中小企業規模比較小，參與的人數未必那麼多；但「不只一個人決定」這件事，幾乎在每一筆金額較大的採購裡都成立。Forrester 的研究也有類似的結果：在需要共識的 B2B 採購裡，95% 牽涉三個人以上、兩個以上的部門，整理在〈詢問要確認到什麼程度，才交給業務？〉。

採購小組裡的常見角色：提出需求、評估、比價、拍板與使用的人

一個採購小組裡，常見的角色大致有這幾種。有時候一個人身兼好幾個角色，有時候一個角色由好幾個人分擔：

這張表最重要的提醒是：每個角色在意的事都不一樣。對工程師說得很有說服力的規格優勢，財務可能完全不在意；對老闆很有吸引力的效益，現場人員可能只覺得多了麻煩。

和你聯絡的人，常常不是最後決定的人

主動詢問的人，多半是「提出需求的人」或「比價的人」：工程師遇到問題上網找方案，採購被交辦去比三家價格。他們是最早接觸你的人，也是你最容易了解的人，但通常不是最後拍板的人。

這會造成一個常見的落差：窗口覺得你很好，企業就以為這筆生意很有希望；但窗口回到公司之後，要面對財務的預算、廠長的疑問、品保的標準，任何一關沒過，案子就停下來。從企業這邊看，只看到「窗口突然沒消息了」。

所以第一次溝通時，除了問窗口的需求，也值得問一句：這個案子，公司裡還有誰會一起看？最後由誰決定？窗口通常不介意回答，因為這也是他自己要面對的問題。窗口要怎麼說服主管，整理在〈B2B 採購怕的不是買貴，是買錯：窗口要拿什麼去說服主管？〉。

小組裡意見不一時，採購會遇到哪些困難

小組裡的每個人都想把事情做好，但在意的東西不同，就容易出現拉扯：

• 工程師要最好的規格，財務要控制預算：兩邊都對，但沒有人能決定要取哪一邊。
• 現場想要好用，管理部想要統一：使用的人不想改變習慣，負責流程的人希望大家用同一套。
• 老闆想快點解決，品保要照程序：一個急、一個要慢慢來。

當意見拉扯的時候，最常見的結果不是吵架，而是「先放著」。因為維持現狀不需要任何人讓步，是小組裡最容易達成的共識。這也是很多 B2B 案子延宕好幾個月、最後不了了之的原因。客戶為什麼寧可維持現狀，整理在〈為什麼客戶寧可維持現狀？「再考慮看看」背後的現狀偏誤〉。能讓小組往前走的，往往是一份大家都看得懂的資料：把各方在意的事都回答到，讓每個人都找得到支持的理由。

小公司與中大型企業，採購小組長得不一樣

採購小組的大小與運作方式，和公司規模很有關係：

• 小公司：老闆常常身兼拍板、核准預算與比價，決定快，但很重視人情與信任。窗口如果就是老闆，談得順就能很快定案。
• 中型企業：通常有廠長、採購與財務各自把關，窗口多半是工程師或課長，要往上報告。
• 大型企業、外商：有制式的評選流程與文件要求，參與的人多、時間長，重視合規與紀錄。

同樣一筆詢問，來自哪一種規模的公司，後續的節奏可能完全不同。採購者在打電話之前做了哪些功課、不同背景走的路有什麼差別，可以看〈客戶打電話來之前，已經做了哪些功課？B2B 採購者遇到問題後的行為與心理變化〉。

採購小組的每個人，什麼時候加入？從提出需求到簽約的四個階段

採購小組裡的人，不是一開始就全部到齊。通常隨著案子往前走，一個一個加入，每個階段由不同的人主導：

這張表說明了一件常被忽略的事：最早接觸廠商的，通常是第一、二階段的人，也就是提出需求和評估的人；他們不一定能做決定，但他們會決定哪些廠商被列進比較名單。等到第三、四階段，採購和老闆加入時，名單常常已經只剩兩三家。

所以在第一階段被找到、被記住，比在最後階段才拼命爭取，更有機會。採購者在第一階段做的事，例如問同業、上網查、問 AI，整理在〈客戶打電話來之前，已經做了哪些功課？B2B 採購者遇到問題後的行為與心理變化〉。

為什麼參與決定的人越多，越容易什麼都不買？

採購小組人多，最常見的結果不是選了別家，而是什麼都沒買。顧問公司 CEB（後併入 Gartner）的研究團隊，在 2015 年發表於《哈佛商業評論》的〈Making the Consensus Sale〉中指出：參與決定的人越多，最後真的完成採購的可能性越低；當參與決定的人數到了 6 人左右，購買的可能性降到約三成（31%）。

原因不難理解。每多一個人，就多一個需要被說服的理由、多一種顧慮：

• 各自在意的不一樣：工程師要規格、採購要價格、財務要回收、老闆要風險低，很難有一個方案讓每個人都滿意。
• 沒有人想當那個做決定的人：人多的時候，責任變得分散，大家都在等別人先表態。
• 維持現狀最容易達成共識：改變需要每個人同意，不改變只需要一個人反對。這和〈為什麼客戶寧可維持現狀？「再考慮看看」背後的現狀偏誤〉說的是同一件事。

這也是為什麼，窗口手上有沒有一份「大家都看得懂」的資料很重要：問題是什麼、不處理會損失多少、可以怎麼開始、第一步風險多大。資料講得越清楚，小組越容易對齊，案子也比較不會停在「大家再想想」。

示意：一條包裝線的自動化，背後的五個人

一家食品廠想把包裝線的封箱段自動化。從第一次詢問到決定，參與的人是這樣：

• 生產課長（提出需求）：封箱段常卡料，每天影響出貨。他上網找方案，留下詢問。
• 品保主管（評估）：在意設備會不會影響包裝的密封與衛生標準。
• 採購（比價）：被要求至少比三家，並確認付款條件。
• 廠長（拍板）：在意導入時會不會停線、要停多久。
• 現場操作員（使用）：擔心新設備難操作，也擔心自己的工作會不會被取代。

設備商一開始只和課長聯絡，寄了型錄與報價。兩個月後案子停滯，原因是廠長擔心停線，而品保還沒拿到衛生標準的說明。後來設備商補上了導入時程與停線計畫、衛生標準的文件，並安排現場人員參觀實機運作，案子才繼續往前。如果在第一次溝通時，就知道還有品保與廠長要點頭、他們各自在意什麼，這兩個月其實可以省下來。

面對採購小組，常見的三個誤區

• 以為窗口有興趣，就是客戶有興趣：窗口只是小組裡的一個人，還有其他人要點頭。
• 只準備給窗口看的資料：窗口要拿去說服別人，每個人要的理由不同。
• 案子停下來，就以為沒希望了：很多時候是小組裡有人還有疑問，找出是誰、在意什麼，案子就有機會繼續。

可以先問自己：上一筆停下來的案子，我們知道是停在小組裡的哪一個人嗎？我們有沒有問過窗口，公司裡還有誰會一起看？給窗口的資料，能回答財務、品保與老闆的問題嗎？

常見問題

這些工作，現在由誰負責？

一筆商機能不能往前走，常常取決於窗口背後的那幾個人。Tshutlink 業務開發代表（T-SDR）在第一通電話確認需求、時程與預算時，也會確認還有誰參與決定、最後由誰拍板，寫進交給你業務的商機分級交付單。業務接手時就知道要準備給誰看的資料，不用等到案子停下來才發現。依角色怎麼提問、怎麼判斷，整理在深度了解。如果你的案子常停在窗口之後的那幾個人，先聊 3～5 分鐘，面談時再一起看你的產業在網路上有多少人在找。

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