接班後第一次編行銷預算，錢要先花在哪裡？先算清楚新客戶從哪裡來

你是不是也遇過這些情況？

• 「上一代把預算交給我，不知道先做網站還是先下廣告？」網站負責接住來看的人，廣告負責讓人看到你，兩者要一起規劃；先後看你現在缺的是哪一段。
• 「展覽花了很多錢，回來的名片卻沒有下文？」先算每一個管道一年帶來幾筆真的談下去的生意，再決定預算要不要移動。
• 「想試新做法，又怕花了錢向上一代交代不了？」先訂一段檢視的期間與要看的數字，結果好壞都說得清楚。

先盤點：現在的生意從哪裡來

編預算之前，先把過去一年的生意照來源分開，在每一列旁邊寫下一年花了多少、帶來幾筆談下去的生意。不用很精準，和業務、會計一起回想就能填出大概：

很多公司填完這張表才發現，營收大多來自老客戶，新客戶從哪裡來，過去沒有人算過。這張表就是預算的起點：哪一個管道花得多、帶來的少，哪一個管道還沒有開始，一眼就看得出來。

預算的先後順序：先接得住，再讓更多人看到

新客戶在找廠商時，多半會先上網搜尋、看過幾家的網站，再決定打給誰。所以網路上的預算，順序是先讓網站回答得了客戶的問題、詢問進來有人回，再用搜尋廣告讓更多正在找的人看到你。順序反過來，廣告帶來的人看不懂網站、留言沒有人回，錢就花在路過的人身上。

展覽與型錄不用急著停。它們帶來的是面對面認識的機會，盤點之後再決定保留幾檔；省下來的費用，可以先移一部分到網站與搜尋廣告，看半年的數字再調整。

預算要編多少？先算一位新客戶能帶來多少

行銷預算沒有一個適用所有公司的比例。客單價幾萬元和幾百萬元的生意，能花的錢差很多。比較好的起點，是先算一位新客戶一年能帶來多少毛利，再想今年希望多幾位新客戶，就知道這筆預算有機會換來多少收益。

搜尋廣告可以從每月 NT$3,000～10,000 開始，看幾個月的詢問與商機數再調整；網站是一次建好、之後持續補內容。一筆有效商機花多少錢、和一位新客戶帶來的毛利怎麼比，整理在〈廣告到底有沒有帶來生意？〉。

每一筆預算，先寫下要看的數字

預算批下去之前，先和團隊講好每一項要看什麼。前幾個月看的是有沒有走在對的方向，一年之後才看生意：

只看點擊或曝光，容易得到「很多人看過」卻沒有生意的結論；只看成交，前幾個月又看不到東西。兩種都寫下來，檢視時才知道是方向不對，還是時間還不夠。廣告的成效怎麼看，整理在〈廣告到底有沒有帶來生意？〉。

向上一代說明這筆預算，用他熟悉的比較

上一代熟悉的是展覽的費用、一位業務的年薪。說明新做法時，可以拿這些來比：一年的網站與搜尋廣告，大約是幾檔展覽的費用；要看的數字是什麼、多久檢視一次、結果不好時怎麼調整。說清楚可以停在哪裡，上一代比較願意讓你試。

兩代之間怎麼一起決定新的做法，整理在〈上一代與接班人怎麼形成共識，推動新的業務做法？〉。

示意：一家工業風扇製造商，接班第一年的預算

舉個例子（示意，非真實案例）：一家做工業風扇的公司，二代接班第一年拿到的預算，過去都花在兩檔展覽與一批新型錄。他先做了盤點，發現一年的新客戶只有幾家，其中兩家是在網路上找到他們的舊網站、自己打電話來的。

他和上一代約好：展覽保留一檔，省下的費用拿來重做網站、開始搜尋廣告，詢問進來有人負責回電確認；半年檢視一次，看詢問數與交給業務的商機數。半年後，他帶著數字向上一代說明下一年要不要加碼，不用憑感覺爭論。

接班後規劃行銷預算，可以找哪些外部服務？

預算要花得出效果，除了錢，也要看誰來執行。常見的外部選擇：

各種服務怎麼挑、可以先問哪些問題，整理在〈B2B 商機開發服務怎麼挑選？〉。

第一次編行銷預算，常見的三個誤區

• 一次把預算全部移到網路：舊的管道還在帶生意，先移一部分，看數字再調整。
• 只看點擊與曝光：很多人看過不等於有生意，要一路看到詢問與報價。
• 沒有留時間給新做法：搜尋廣告與網站上線後，要幾個月調整關鍵字與內容，太早下結論容易錯過。

可以先問自己

• 去年的新客戶，有幾家是自己找上門的？他們是在哪裡看到我們的？
• 每一個管道花的錢，換回了什麼？
• 新的做法試了半年，我要看哪一個數字決定要不要繼續？

第一題答不出來，先從盤點開始；知道新客戶從哪裡來，預算的先後就清楚了一半。

常見問題

這些工作，現在由誰負責？

編行銷預算時，要問：現在的新客戶從哪裡來？網站回答得了客戶的問題嗎？詢問進來，有沒有人回、有沒有人確認？Tshutlink 把 集客網站、Google 搜尋廣告與 Tshutlink 業務開發代表（T-SDR）交給同一個團隊負責：網域與廣告帳戶在你名下，廣告費直接支付給 Google，不額外抽取服務費；詢問進來，T-SDR 在上班時間依迫切性回電，每一則確認過的商機都依詢問內容分級交給你的業務；還在評估的，T-SDR 持續跟進、問清楚後更新等級。展覽、經銷與老客戶的經營，照樣由你的團隊負責。想知道你的公司能從哪裡加強、我們可以怎麼和你的團隊互補，歡迎先跟我們聊 3～5 分鐘。

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