怎麼找出適合自己的業務模式？先看客單價、決策週期與回購

你是不是也遇過這些情況？

• 「公司一直靠業務跑客戶，越來越跑不動？」適合怎麼賣，看客單價、決策要經過幾個人、規格標準化的程度，和客戶多久回購一次。
• 「看別人做網路下單很成功，我們也該做嗎？」網路下單適合規格明確、經常回購的標準品；做法要對應自己的產品，而不是看別人做得成功。
• 「業務越來越忙，業績卻沒有成長？」業務的時間可能被小額訂單、報價與客服佔滿，這是業務模式該調整的訊號之一。

四個條件，決定你適合怎麼賣

很多中小企業的業務模式，不是刻意選出來的，而是一路做過來就這樣了：創業時老闆自己跑客戶，後來請了業務，業務繼續跑客戶。這套方式也許一直運作得不錯，但當產品變多、客戶變多、或市場改變時，就值得回頭檢視：現在的做法，還適合我們嗎？判斷的時候，可以先看四個條件：

• 客單價：一筆訂單多少錢，決定能投入多少人力去跑一個客戶。
• 決策週期與參與的人：一個人當天就能決定，還是要好幾個部門、好幾個月。
• 標準化程度：規格固定可以直接下單，還是每一案都要客製、到現場評估。
• 回購頻率：買一次用十年，還是每個月都要補貨。

這四個條件彼此影響。客單價高、決策週期長、需要客製的產品，值得投入業務一次又一次地拜訪；客單價低、規格標準、經常回購的產品，如果每一筆都靠業務跑，人力成本可能比毛利還高。舉個示意的例子：同一家公司賣整套自動化設備，也賣替換用的耗材。設備一套幾百萬、要評估半年，適合業務深入經營；耗材一次幾千元、每月都要補，更適合讓客戶上網查規格、直接下單。自動化設備的客戶什麼時候會上網找方案，可以看〈自動化設備怎麼找客戶？〉。

除了這四個條件，還有一個常被忽略的因素：客戶的習慣。有些產業的採購仍然非常依賴熟人介紹與長期關係，有些產業的年輕工程師已經習慣先上網查規格、看比較文章，才決定要不要聯絡廠商。同樣的產品，賣給不同習慣的客戶，適合的業務模式也可能不同。了解你的客戶怎麼找供應商，往往比了解產品本身更重要。

B2B 常見的五種業務模式

依照這四個條件，B2B 常見的業務模式大致有以下幾種。它們沒有好壞之分，只有適不適合：

• 業務直接開發：適合高單價、客製、決策複雜的產品，例如設備與系統。
• 客戶主動找上門，再確認需求：適合客戶遇到問題會上網搜尋的產品，先讓有需求的人詢問，再確認需求與時程。
• 型錄與網路下單：適合標準品、規格明確、經常回購的產品。
• 經銷與代理：適合需要地區覆蓋、在地服務的產品。
• 混合：標準品走網路、重點客戶由業務經營，很多公司是這樣分工的。

知名企業的做法，正好說明了「做法對應條件」的道理。KEYENCE 用直營業務深入客戶現場，因為它的感測器需要針對每條產線提出解決方案；MISUMI 把客製零件標準化成型錄，因為工程師最在意的是快速選到規格；MonotaRO 靠網路與回購經營大量中小工廠，因為這些客戶單筆金額小、但經常補貨。它們成功的原因，不是方法本身有多新，而是方法剛好對應了自己的產品與客戶。更多整理在我們可以向誰學習？

常見的誤區，是看到別人成功就照搬。一家賣客製設備的公司學 MonotaRO 做網路商店，很可能做了半天沒有人下單；一家賣標準耗材的公司學 KEYENCE 讓業務天天拜訪，成本很快就撐不住。先看清楚自己的四個條件，再決定要學誰。

業務模式什麼時候該調整？

業務模式不是定下來就不能動。市場、產品與客戶都在變，原本適合的做法，幾年後可能就不適合了。以下幾種訊號出現時，就值得停下來重新檢視：

• 業務越來越忙，業績卻沒有成長：時間可能被小額訂單、報價與客服佔滿，沒有餘力開發新客戶。
• 主要客戶減單或集中度太高：前幾大客戶佔了大部分營收，一家減單就影響很大。
• 客戶找供應商的方式改變：越來越多客戶是先上網查過、比較過，才來詢問，甚至直接問「網站上有沒有規格表」。
• 推出新產品或打進新產業：新產品的客單價、客戶與決策方式，可能和原本的完全不同。

調整業務模式，不一定是大刀闊斧的改革。很多時候只是把其中一段換個方式做：例如讓新客戶先從網路找到你、留下詢問，業務再接手經營；或是把標準品的報價改成網站上可以查的價格表，業務就不用每天回覆同樣的問題。先從最痛的那一段開始調整，看效果再決定下一步，風險最小。

調整時也要讓業務團隊一起參與。他們最清楚客戶怎麼想，也最能判斷新的做法會不會影響既有的客戶關係。由上而下宣布的改變，常常在執行時走樣；一起討論出來的做法，才走得長久。

示意：同一家公司，三類產品用三種賣法

業務模式不一定整家公司只有一種。用四個條件逐一檢視每一類產品，常常會發現它們適合不同的賣法。以下是一家空壓設備公司的示意例子：

這家公司原本三類產品都由業務一家一家跑，結果業務的時間大多被耗材的小額報價占滿，真正需要專業提案的整套系統反而跟不上。重新分配之後，耗材交給內勤與回購提醒，單台機器靠網站與快速回覆，業務把時間集中在整套系統的評估與提案上。重點不在於選出一種「最好」的模式，而是讓每一類產品用最適合它的方式賣，業務的時間花在最需要人的地方。

不管選哪一種業務模式，都要先想清楚客戶會拿你跟誰比較，可以參考〈你想好怎麼面對競爭了嗎？競爭不只來自同業〉。

選業務模式時，常見的三個誤區

• 照搬大公司的做法：大公司的分工建立在人力與預算上；中小企業要先看自己的產品與客戶。
• 所有產品用同一種賣法：標準品、客製品與耗材的買法不同，可以用不同的方式賣。
• 選了就不再調整：產品、市場與客戶都會變，業務模式也要定期回頭看。

可以先問自己

業務模式的檢視，不需要一次就做出重大改變。可以先從理解現況開始，和業務主管一起回答這幾個問題：

• 我們的客戶，是怎麼開始找供應商的？上網搜尋、問同業，還是等業務上門？
• 業務的時間，最多花在哪一種客戶身上？那是最值得的客戶嗎？
• 現在的業務模式，是我們選的，還是一直以來就這樣？

如果答案發現，業務大部分時間在處理小額、重複的訂單，或花很多力氣打電話給沒有需求的人，那就是調整的訊號：把適合交給網路或其他方式的部分分出去，業務的時間留給最需要人的客戶。

常見問題

這些工作，現在由誰負責？

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