廣告到底有沒有帶來生意？老闆看懂 Google 廣告成效的四個數字

你是不是也遇過這些情況？

• 「廣告有在投，但不知道帶來多少生意？」廣告平台只看得到點擊，點擊之後有沒有詢問、有沒有成交，要有人把後面那幾段接起來。
• 「代操給的報表都是點擊和曝光？」曝光和點擊是平台的數字，老闆該看的是花費、詢問、有效商機與成交這四個數字。
• 「想知道廣告值不值得繼續投？」把每筆有效商機花多少錢，拿來和一位新客戶帶來的毛利比，就知道值不值得繼續投。

為什麼報表看了還是不知道

多數廣告報表停在「點擊」：有多少人看到、多少人點進來、每次點擊多少錢。這些是廣告平台看得到的數字，但點擊之後發生什麼事，例如對方有沒有留下詢問、是不是真的要買、最後有沒有成交，平台不會自己知道。

所以報表看起來很完整，老闆卻還是不知道廣告到底有沒有用。缺的不是數字，而是把廣告和後面的生意接起來的那幾段。

舉個示意的例子：一份成效報告寫著「本月曝光五萬次、點擊一千二百次、點擊率 2.4%、平均點擊成本 25 元」。這些數字都很專業，但老闆看完還是不知道：這三萬元的廣告費，帶來了幾通電話？有幾位是真的要買的客戶？如果答案是零，再漂亮的點擊率也沒有意義；如果答案是兩筆、而其中一筆成交了五十萬的訂單，那這三萬元就花得非常值得。報表上看不到的，才是老闆真正想知道的。

老闆該看的四個數字：花費、詢問、有效商機與成交

• 一、花了多少：這個月的廣告費。廣告費直接付給 Google 的，在帳戶裡就看得到；透過代操付款的，可以請對方提供 Google 帳單。
• 二、帶來幾筆詢問：有多少人填了表單、打了電話。Google 廣告的「轉換追蹤」就是用來記錄這件事，花費除以詢問數，就是每筆詢問成本。
• 三、其中幾筆是真的商機：詢問裡有比價的、找工作的、同業探詢的。確認過有需求、值得業務跟進的才算，花費除以這個數字，就是每筆有效商機成本。什麼算有效商機，可以看〈名單很多，業績卻沒起色？〉。
• 四、最後成交多少：這些商機在幾個月內成交了多少金額、帶來多少毛利。B2B 的成交常常要好幾個月，要拉長時間看。

四個數字放在一起看，就能回答「廣告值不值得繼續投」：每筆有效商機花多少錢，跟一位新客戶帶來的毛利相比，划不划算。這四個數字裡，越往後越接近生意，也越難取得。第一個數字在廣告帳戶裡就有；第二個需要設好轉換追蹤；第三個需要有人在詢問進來之後確認需求並記錄下來；第四個則要等好幾個月，由業務回填成交的結果。很多公司只看得到前一兩個，就是因為後面的記錄沒有人做。但真正能回答「廣告值不值得」的，正是後面那兩個。

看不到這些數字，問題通常在哪

• 沒有設定轉換追蹤：廣告只知道有人點，不知道有人留下詢問。
• 詢問進來後沒有紀錄來源：業務接到電話，不知道對方是從廣告、官網還是介紹來的。
• 沒有人回頭標記結果：哪些詢問是真的商機、哪些成交了，沒有回填，數字就永遠停在點擊。
• 帳戶不在自己名下：看不到搜尋字詞和花費明細，只能看對方整理好的報表。

這四個問題，大多不需要花錢就能改善。轉換追蹤是廣告帳戶裡的設定；記錄來源，只要在接到詢問時多問一句「請問您是從哪裡知道我們的？」，或在表單裡記下來源；回填結果，可以每個月花半小時，把上個月的詢問逐筆標記成「有需求」「沒需求」「已成交」。這些小動作持續做幾個月，就能清楚看出廣告帶來的是什麼。

示意：用四個數字，算一次一個月的廣告費換到什麼

把上面的四個數字實際算一次，會比看任何報表都清楚。以下是一個示意的例子，數字只為了說明算法：

• 花了多少：一家做包裝機的公司，這個月的搜尋廣告費是 NT$30,000。
• 帶來幾筆詢問：表單與電話共 12 筆，每筆詢問成本是 NT$2,500。
• 其中幾筆是真的商機：逐筆確認後，有 4 筆是近期有需求、預算與時程都談得出來的，每筆有效商機成本是 NT$7,500；其他 8 筆是比價、找二手機、廠商推銷或資料不完整。
• 最後成交多少：這 4 筆裡，有 1 筆在三個月後成交，帶來的毛利約 NT$180,000。

只看第二個數字，這個月的廣告似乎普通：一筆詢問要 2,500 元。看到第三、第四個數字，答案就不一樣了：這一筆成交的毛利，是當月廣告費的六倍。反過來，如果 12 筆詢問裡沒有一筆是真的商機，就算每筆詢問成本很低，也代表廣告找錯了人，要回頭檢查關鍵字與網頁。

有兩個細節值得注意。第一，B2B 的成交常常落在三到六個月之後，所以第四個數字要拉長來看，例如每季回頭看一次前一季的詢問後來怎麼了。第二，第三個數字的品質，取決於有沒有人在詢問進來之後很快確認需求並記錄下來；沒有這一步，就只能用「詢問數」去猜生意，判斷很容易失準。

一筆有效商機最多值得花多少？用成交率與毛利算出上限

知道每筆有效商機花了多少錢，下一個問題是：這個數字算高還是算低？答案不在同業的平均，而在你自己的生意。用兩個數字就能算出一個上限：一位新客戶帶來的毛利，以及有效商機最後成交的比例。

每筆有效商機的價值 ＝ 一位新客戶帶來的毛利 × 有效商機的成交率

延續上面的例子：一位新客戶帶來的毛利約 NT$180,000，有效商機大約四筆成交一筆，成交率 25%，每一筆有效商機平均就值約 4.5 萬元。實際每筆花了 NT$7,500，代表廣告換來的價值，遠高於花出去的錢；這時候該考慮的，是市場上還有沒有更多人在搜尋、預算能不能再往上加。反過來，如果算出來每筆商機只值幾千元，而實際花費更高，就要先改關鍵字、網頁或確認需求的方式，而不是加碼。

這個算法有兩個前提。第一，毛利要用一位客戶一段時間內帶來的總毛利來算，會回購或按年續約的生意，看的是一年，不只是第一張訂單。第二，成交率要用自己累積的紀錄，剛開始資料不多時，可以先用業務過去的經驗估一個保守的數字，幾個月後再用實際的結果修正。算出這個上限之後，「廣告值不值得繼續投」就不再是感覺，而是一個可以每季檢查的數字。

看廣告成效時，常見的三個誤區

• 只看點擊數與點擊率：點擊多不代表詢問多，更不代表成交多；要一路追到有效商機與成交。
• 只看一個月的數字：B2B 的採購週期長，這個月的詢問可能三個月後才成交；至少要看幾個月的趨勢。
• 詢問沒有記錄來源：不知道詢問從哪個關鍵字、哪一頁來，就無法判斷哪些廣告值得繼續投。

花錢之前，先問自己

• 上個月的廣告費，帶來幾筆詢問？我答得出來嗎？
• 這些詢問裡，有幾筆後來真的談下去？
• 廣告帳戶在我們公司名下嗎？我登入看得到搜尋字詞嗎？

點擊多卻沒有詢問，問題多半在網站，可以看〈廣告有點擊，卻沒有人來詢問？〉；代操怎麼收費、要注意哪些成本，整理在〈Google 廣告代操費用怎麼算？〉；一個月會有多少詢問，可以看〈下廣告一個月會有多少詢問？〉。

看不懂廣告成效，可以找哪些外部服務？

四個數字裡，最常斷掉的是第三個：幾筆是真的商機。找外部協助時，先看對方的報表能接到哪一個數字：

報表做得再漂亮，接不到「幾筆是真的商機」，老闆最想知道的事還是沒有答案。各種服務怎麼挑、可以先問哪些問題，整理在〈B2B 商機開發服務怎麼挑選？〉。

常見問題

這些工作，現在由誰負責？

要把廣告和生意接起來，中間需要有人接起每一筆詢問、確認是不是真的商機，並把結果記下來。Tshutlink 的廣告帳戶與網站數據都在你名下，每一筆詢問標註來源，由 Tshutlink 業務開發代表（T-SDR）確認需求，每一則確認過的商機都分級交給你的業務；還在評估的，T-SDR 持續跟進、問清楚後更新等級。你看得到花費一路到商機的每一段。想知道你的產業適不適合，可以先跟我們聊聊。

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