網路行銷對我的產業有沒有用？把前幾個月的預算當成市場測試

你是不是也遇過這些情況？

• 「之前找廣告公司，一個月花三萬，什麼都沒有？」沒有結果至少有三種原因：市場小、做法不對，或時間不夠，要分開看才知道是哪一種。
• 「我們這行都靠介紹，網路真的有用嗎？」先查一個下午：客戶用的詞有沒有人在搜尋、有沒有同業在下廣告，再決定要不要測。
• 「要試多久，才知道有沒有用？」B2B 從詢問到成交常常要好幾個月，至少測一季，而且看的不只是成交，還有每個階段的訊號。

憑一次經驗判斷，為什麼常常不準

「下過廣告，沒效果」這句話裡，混著好幾種不同的狀況。第一種是市場在網路上真的小：客戶用的詞，每個月只有很少人在搜尋。第二種是做法不對：關鍵字選得太廣，預算花在查資料、找工作的人身上；或廣告帶來的人落在首頁，找不到他要的東西；或詢問進來，隔了好幾天才有人回。第三種是時間不夠：B2B 的採購週期長，第一個月的詢問，可能三個月後才成交。

三種狀況的結論完全不同。市場小，要調整的是期待與投入的規模；做法不對，換一種做法可能就有結果；時間不夠，則是還沒有答案。問題是，如果當初沒有記錄每個階段的數字，事後就分不出是哪一種，只剩下一個「沒效果」的印象。沒有記錄的測試，等於沒有測試。

另一個常見的情況，是只看到廣告公司給的點擊與曝光。點擊多不代表詢問多，詢問多也不代表商機多；看不到後面幾段，就無法判斷問題出在哪裡。老闆該看的四個數字，整理在〈廣告到底有沒有帶來生意？老闆看懂 Google 廣告成效的四個數字〉。

開始之前，先查三件事：搜尋量、同業的廣告、一位客戶的毛利

不必先花錢，就能查到不少線索。第一件是搜尋量：用 Google 廣告的關鍵字規劃工具，查客戶可能用的詞，例如產品名稱加上「廠商」「報價」「客製」，或用途與規格的說法，看每個月大約有多少搜尋。要用客戶的說法查，而不是公司內部的產品代號。怎麼估算市場規模，整理在〈下廣告一個月會有多少詢問？為什麼沒有人能保證〉。

第二件是看看同業。自己用這些詞搜尋一次，看看有沒有同業在下廣告、他們的網站寫了什麼；Google 的廣告透明度中心，也可以查到一家廣告主近期刊登過的廣告。有同業長期在下廣告，通常代表這個市場有人在找；一家都沒有，可能是市場小，也可能是大家都還沒開始。

第三件是一位客戶的價值。一位新客戶一年帶來的毛利是多少？會不會回購、續約？搜尋量要和這個數字一起看：每個月只有幾十人在搜尋，但一位客戶的毛利是幾十萬，一年只要多一位，可能就值得；搜尋量很大、但每筆毛利很低，反而要算得更仔細。看的是搜尋量乘上一位客戶的價值，不是搜尋量本身。

把測試設計好：期間、預算上限與每個階段要看的訊號

把前幾個月的預算當成市場測試，重點在事先講好三件事。期間：B2B 至少一季，採購週期長的設備，最好拉到半年再看成交。預算上限：在自己的廣告帳戶設定每月上限，測試期間不追加。訊號：每個階段各看一個數字，事先寫下來，測試結束時才知道自己學到了什麼。

要讓這張表填得出來，有兩件事要先做好：廣告帳戶設定轉換追蹤，記錄有人留下詢問；以及每一筆詢問進來，都有人很快回覆、問清楚需求，並記下結果。前三個月每個月可以記下哪些事，在〈下廣告一個月會有多少詢問？〉有一份示意紀錄。

沒有結果時，怎麼分辨原因

測試結束，結果不如預期時，照著四個階段往下看，通常能看出停在哪一段：

有點擊、沒有詢問的情況，可以一段一段檢查，整理在〈廣告有點擊，卻沒有人來詢問？〉。判讀時也要記得：一季的數字是判斷的依據，不是判決。市場會變，客戶找供應商的方式也在變；今天搜尋量少的詞，一兩年後可能是另一個樣子。

測試結束後留下什麼：客戶用的詞、問的問題與真正的採購週期

不論結果如何，一次設計好的測試，都會留下幾樣東西：客戶實際用哪些詞找你、哪些產品或用途有人在問、詢問來自哪些產業與地區、從詢問到成交實際要多久。這些資訊，對之後要參展、請業務、做產品規劃都用得上。

前提是這些東西留在你手上：廣告帳戶在公司名下，搜尋字詞與花費明細自己登入就看得到；每一筆詢問的來源與後來的結果，記錄在公司裡。帳戶在別人名下、只拿到整理過的報表，測試結束時能帶走的，往往只剩一個印象。

示意：兩家公司各測一季，結論完全不同

以下兩個例子都是示意，數字只為了說明判讀方式。第一家做特殊規格的工業閥門，事先查到相關的詞每個月合計只有幾百次搜尋，同業也只有一兩家在下廣告。老闆仍決定測一季，每月廣告預算 NT$15,000：三個月共有約 180 次點擊、9 筆詢問，逐筆確認後有 3 筆是近期真的有需求的工廠，其中一筆在第五個月成交，毛利約 NT$250,000。搜尋量雖小，一筆成交的毛利就超過整段測試的廣告費，他決定繼續，把預算集中在帶來有效商機的那幾組詞。

第二家做大型客製化的產線設備，三個月下來曝光很少、點擊不到三十次，只有兩筆詢問，都是學生來問資料。往回看才發現，他們的客戶多半是集團的工程部門，透過長期合作的顧問與展覽找供應商，很少用搜尋找新廠商。老闆把廣告預算停下來，但保留網站，把規格、案例說明與常見問題寫清楚，因為客戶在展覽後還是會上網查他們。兩家公司都只花了一季，都得到了答案，只是答案不一樣。

測試網路行銷時，常見的三個誤區

• 只試一個月就下結論：B2B 的詢問與成交需要時間，一個月的數字太少，好壞都可能是巧合。
• 沒有記錄，測完不知道學到什麼：沒設轉換追蹤、詢問沒有記錄來源與結果，測完只剩「有效」或「沒效」的印象。
• 搜尋量少，就否定整個市場：要和一位客戶的毛利一起看；一位客戶的毛利，可能就超過一整年的廣告費。

可以先問自己

決定要不要測、怎麼測之前，可以先回答這幾個問題：

• 上一次「沒效果」，我知道是停在曝光、詢問、確認需求，還是成交嗎？
• 我的客戶會用哪些詞找我這類產品？每個月大約有多少人在搜尋？
• 一位新客戶一年帶來多少毛利？一年多幾位，就值得投入？

答得出這三題，測試的期間、預算與要看的訊號，就比較容易定下來。

想做一次市場測試，可以找哪些外部服務？

市場測試可以自己做，也可以找外部協助。先看對方交付的數字，能不能回答你想知道的事：

測試的價值，在於結束時知道答案；事先寫下要看的數字，最不容易白做。各種服務怎麼挑、可以先問哪些問題，整理在〈B2B 商機開發服務怎麼挑選？〉。

常見問題

這些工作，現在由誰負責？

一次市場測試，中間有好幾件事要有人做：誰查搜尋量、選關鍵字？誰顧著廣告、每週看搜尋字詞？詢問進來，誰很快回覆、問清楚需求，並記下每一筆的結果？Tshutlink 在面談時會和你一起看你的產業的搜尋量，說明我們看到的機會與疑慮，由你看完再決定要不要開始。開始之後，集客網站與 Google 搜尋廣告的數據都在你名下的帳戶，每一筆詢問標註來源；Tshutlink 業務開發代表（T-SDR）確認需求後，每一則確認過的商機都分級交給你的業務，還在評估的，T-SDR 持續跟進、問清楚後更新等級；每月商機總結讓你看得到每個階段的數字。想知道你的產業在網路上有多少人在找，可以先跟我們聊 3～5 分鐘。

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