B2B 公司下 Google 關鍵字廣告有用嗎？預算與常見誤區

你是不是也遇過這些情況？

• 「想試 Google 廣告，又怕錢花了看不到成果？」搜尋廣告出現在對方主動搜尋的時候，看到的人本來就有問題要解決，預算放在接近採購的字上最有效。
• 「廣告預算要抓多少？」搜尋廣告是設每月上限、點擊才扣款，NT$3,000～10,000 是起步的測試範圍，之後依詢問品質與你的需求自行調整。
• 「廣告點擊很多，詢問卻很少？」常見的原因是只看點擊數、關鍵字設太廣、廣告導到首頁，或詢問進來沒有人及時回。

為什麼 B2B 適合搜尋廣告

搜尋廣告在台灣也常叫關鍵字廣告或 SEM（搜尋引擎行銷，Search Engine Marketing），它出現在對方主動搜尋的時候，看到廣告的人本來就有問題要解決。對 B2B 企業來說，關鍵在於搜尋意圖：同樣是跟你產品有關的搜尋，有的人只是查資料，有的人已經在比較廠商、準備詢價。

這是搜尋廣告和其他廣告最大的不同。社群媒體或網站橫幅廣告，是在對方滑手機、看新聞的時候出現，他當下不一定有需求，廣告是在「打斷」他；搜尋廣告則是在對方主動輸入問題的那一刻出現，他正在找答案，廣告是在「回應」他。對 B2B 來說，客戶不會因為看到一則廣告就臨時決定要買一台設備，但當他的設備壞了、正在搜尋替代方案時，出現在他眼前的廠商，就很有機會被聯絡。

舉個示意的例子：搜尋「CNC 加工是什麼」的人，可能是學生或剛入行的新人；搜尋「鋁合金 CNC 加工 小量 報價」的人，則很可能已經有圖面、正在找廠商。後者的搜尋量通常比較少，但每一次點擊的價值高得多。Google 搜尋廣告和 Facebook、LINE、LinkedIn、YouTube 等其他平台各適合什麼情況，比較整理在〈B2B 廣告要投哪個平台？Google 搜尋、Facebook／Instagram、LINE、LinkedIn、YouTube 各適合什麼客戶〉。

開始前要準備的三件事

• 你的客戶會怎麼搜尋：客戶用的詞，常常跟公司內部的產品名稱不一樣。先整理客戶實際會說的說法。
• 一個接得住的網頁：廣告導到首頁，訪客往往找不到重點就離開。需要一個說清楚你解決什麼問題、並有明確詢問入口的頁面。
• 有人接詢問：廣告帶來的詢問，如果隔天才回，前面花的錢就浪費了一半。

第一件事最容易被低估。公司內部習慣用型號或專業術語稱呼產品，例如「XR-200 系列」或某個工程上的正式名稱；但客戶搜尋時，用的常常是他遇到的問題或口語的說法，例如「機台震動太大」「零件生鏽怎麼辦」。最好的關鍵字來源，是業務每天在電話裡聽到的客戶用語，以及客戶寄來的詢價信件。把這些整理出來，比任何關鍵字工具都更貼近真實。

搜尋廣告預算怎麼抓：設每月上限，先用 NT$3,000～10,000 測試

搜尋廣告是「設定每月上限、依實際點擊才扣款」，不是固定費用。起步可以先用 NT$3,000～10,000／月測試：流量少的月份可能遠低於上限，競爭度高的產業則可能需要拉高。比較好的做法，是先用一段時間測試，看實際帶來的詢問品質，再決定要不要加碼。廣告是否顯示、排在哪個位置，依 Google 的演算法與廣告規則決定，出價、廣告品質與關鍵字的相關程度都有影響，沒有人能保證固定出現在最上方。

預算的另一個考量，是你的產品一筆成交帶來多少毛利。如果一筆訂單的毛利是幾十萬，每個月花幾萬元的廣告費，只要一年多成交一兩筆就值得；如果一筆訂單的毛利只有幾千元，就需要比較多的詢問與成交，才能支撐同樣的預算。先算清楚這個數字，才知道廣告費花多少是合理的。一個月會有多少詢問，可以看〈下廣告一個月會有多少詢問？〉。

B2B 搜尋廣告的五個常見誤區

• 只看點擊數：點擊多不代表詢問多，更不代表商機多。
• 關鍵字設太廣：預算花在只是查資料、找工作或找免費資源的搜尋上。
• 廣告導到首頁：訪客要自己找重點，很多人直接離開。
• 沒有設轉換追蹤：不知道哪一則廣告、哪一個關鍵字帶來詢問，就無法調整。
• 詢問沒人及時回：廣告做得再好，接不起來一樣白花。

這五個誤區裡，第二個最常見，也最花錢。例如一家做工業用馬達的公司，如果只買「馬達」這個字，看到廣告的人可能是在找玩具馬達、機車馬達，或是電機系的學生。每一次點擊都要付費，卻很少是真正的客戶。比較好的做法，是買「工業馬達 廠商」「減速馬達 報價」這類帶有採購意圖的字，並定期檢查實際的搜尋字詞，把「維修教學」「二手」「求職」這類不相關的字排除掉。

示意：一家工業馬達公司，第一個搜尋廣告活動怎麼設

把前面的準備、預算與誤區放進一個實際的設定，會是這個樣子。以下是一家工業馬達公司的示意做法：

• 只選一類產品：先從利潤最好的「減速馬達」開始，不要一次把所有產品都放進來。
• 關鍵字用客戶的說法、帶採購意圖：例如「減速馬達 廠商」「減速馬達 報價」「輸送帶 減速馬達 選型」，而不是只買「馬達」。
• 先排除不相關的字：玩具、模型、二手、維修教學、職缺、課程、DIY。
• 導到對應的頁面：廣告連到「減速馬達」的說明頁，寫清楚功率範圍、減速比、常見應用、交期與詢價方式，而不是首頁。
• 地區與時段：先投放在有業務與售後據點的縣市，時段以上班時間為主。
• 預算：每月上限 NT$15,000，先跑三個月。
• 轉換追蹤：表單送出與電話點擊都設定好，詢問進來後標記是不是真的有需求。

第一個月最重要的工作，是每週看一次搜尋字詞報告，把不相關的字排除，並記下客戶實際用了哪些說法。這些說法，常常會變成網站的新頁面與下一組廣告的關鍵字。

範圍小的好處是看得清楚：哪些字帶來真的詢問、頁面哪裡讓人離開、詢問進來後有沒有人接住，都很快就能看出來。跑順了，再把同樣的做法複製到下一類產品。

搜尋廣告怎麼判斷有沒有效：看每筆有效商機的成本

常見的指標有每次點擊成本（CPC）、轉換率、每次轉換成本（CPA）。但對 B2B 企業來說，最接近營收的是有效商機成本：只計算經過確認、真的有需求的商機，平均每一筆花了多少廣告費。什麼樣的詢問才算有效商機，可以看〈名單很多，業績卻沒起色？先分清楚什麼是有效商機〉。

判斷成效時也要有耐心。廣告剛開始的前幾個月，通常是測試與調整的階段：找出哪些字有效、哪些要排除、網頁哪裡需要改。用第一個月的數字就下結論，很容易錯判。比較好的做法，是先約定一段測試期，期間定期檢視搜尋字詞與詢問的品質，測試期結束時，再用有效商機成本決定下一步。更完整的成效判斷方式，可以看廣告到底有沒有帶來生意？

點進廣告的人不一定當下就留資料，很多人會先去問 AI 再回來，網站要怎麼準備，可以看〈客戶看到你的廣告之後，還會去問 AI：你的網站準備好了嗎？〉。

可以先問自己

• 我們的客戶遇到問題時，會用哪些字搜尋？
• 廣告帶來的人，落在回答他問題的那一頁嗎？
• 詢問進來，當天有人回覆、問清楚需求嗎？

常見問題

這些工作，現在由誰負責？

關鍵字廣告有沒有用，要看點擊之後：搜尋字詞有沒有人每週檢查？廣告帶來的人落在哪一頁？詢問進來，有沒有人確認是不是真的商機？Tshutlink 主打 Google 搜尋廣告：廣告帳戶與預算都在你名下、直接付給 Google，我們不額外抽取服務費；訪客落在我們建置的集客網站，再由 Tshutlink 業務開發代表（T-SDR）確認需求，每一則確認過的商機都分級交給你的業務；還在評估的，T-SDR 持續跟進、問清楚後更新等級。我們看的終點是商機，不是點擊數。想知道你的公司該先補哪一段，可以先跟我們聊 3～5 分鐘。

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