B2B 廣告要投哪個平台？Google 搜尋、Facebook／Instagram、LINE、LinkedIn、YouTube 各適合什麼客戶

你是不是也遇過這些情況？

• 「下了廣告，詢問卻沒有變多？」先看廣告放在誰面前：搜尋型接住已經在找的人，曝光型讓還沒在找的人先認識你，兩種的成效不能用同一把尺看。
• 「有人推薦 Facebook 廣告，說觸及很多人，但我們賣的是工業設備？」廣告分兩種：有人在找時出現的搜尋型，和讓人先看到的曝光型；工業設備的客戶，多半是遇到問題才上網找。
• 「聽說 B2B 就要投 LinkedIn，台灣有用嗎？」LinkedIn 能依職稱鎖定特定的人，適合讓決策者先認識你；每個平台擅長的事不同，要和你的客戶對照。

先分兩種廣告：有人在找的搜尋型，和讓人看到的曝光型

各種廣告平台看起來五花八門，但依「廣告出現的時機」，大致可以分成兩種：

• 搜尋型：對方主動打字搜尋時，廣告出現在搜尋結果裡。看到廣告的人，當下就帶著一個問題，例如「CNC 小量加工 報價」。Google 搜尋廣告是最典型的例子。
• 曝光型：對方在滑社群、看影片、讀新聞、聊天時，平台依年齡、地區、興趣、職業等條件，把廣告放到他面前。Facebook、Instagram、LINE、LinkedIn、YouTube 與多媒體廣告，大多屬於這一種。

兩種沒有誰比較好，只是擅長的事不同。搜尋型抓的是「已經在找」的人，量受限於有多少人在搜尋，但每一個點擊的意圖都比較明確；曝光型能觸及「還沒在找」的人，量可以很大，適合讓人先認識你、記住你，但看到廣告的人，多半當下沒有立即的需求。

對 B2B 企業來說，這個差別特別重要。B2B 的採購通常是遇到具體的問題才開始找：設備要汰換、產線缺零件、法規要改善。在那之前，就算看到很吸引人的廣告，也很少會因此開始一個採購案。所以要先想清楚：你這一次下廣告，是要接住已經在找的人，還是要讓還沒在找的人先記得你？

五個平台一張表比較：觸及方式、訪客心態與適合的情況

下面這張表，每一列都比較同一個面向。平台的功能會持續更新，實際以各平台最新的說明為準：

依 DataReportal 整理各平台廣告工具的數字，2025 年初，Facebook 在台灣約有 1,710 萬名使用者、YouTube 約 1,840 萬、Instagram 約 1,130 萬，LinkedIn 約有 380 萬名會員。觸及的人數，和觸及到「正在找你這種產品的人」，是兩件不同的事；選平台時，後者往往比前者重要。

Google 搜尋廣告：接住已經在找答案的人

搜尋廣告最大的特點，是廣告出現的那一刻，對方心裡已經有一個問題。工廠的工程師搜尋「不鏽鋼 小量 雷射切割」，他不需要被說服「你需要雷射切割」，他要的是找到一家做得到、交期合理的廠商。

所以搜尋廣告的成效，很大一部分取決於兩件事：買的字是不是客戶真的會打的字，以及點進來的頁面有沒有回答他的問題。它的限制也很清楚：如果你的產品很冷門，一個月只有幾十個人搜尋，廣告能接住的人就只有這麼多，不會因為加預算就變多。

舉個例子（示意）：一家做工業除濕機的公司，客戶多半是在倉庫發霉、產品受潮之後才開始找。他們在平常的日子裡，不會對除濕機的廣告有興趣；但當倉庫出了問題，他們會立刻上網搜尋「倉庫 除濕 設備」。這種「有問題才找」的產品，搜尋廣告最對症。預算怎麼抓、常見的誤區，整理在〈B2B 公司下 Google 關鍵字廣告有用嗎？預算與常見誤區〉。

Facebook／Instagram：觸及面廣，適合讓人先認識你

Facebook 與 Instagram 的廣告，可以依年齡、地區、興趣與行為，或「跟現有客戶相似的人」來選擇受眾，觸及的人數很多。B2B 企業常把它用在幾種情況：

• 招募經銷商、加盟主或人才：要找的對象本身就是一般消費者或個人，用興趣與地區鎖定很有效。招商的完整做法，可以看〈經銷商、加盟主怎麼招募？先篩出真的有意願的店家〉。
• 讓品牌被記住：產品有畫面感、適合用圖片或短影片呈現的，例如設備的實際運作、完成的案例。
• 再提醒看過網站的人：對已經造訪過網站的人再次出現，讓他在需要時想起你。

要注意的是，看到這類廣告的人，當下多半在休息、看朋友的動態，不是在找廠商。一按就能私訊或填表，詢問的門檻很低，所以數量可能不少，但其中真的有採購需求的比例，通常需要再一筆一筆確認。詢問、名單與有效商機的差別，可以看〈名單很多，業績卻沒起色？先分清楚什麼是有效商機〉。

LINE：適合經營已經認識你的客戶

LINE 是台灣大多數人每天都在用的通訊軟體。企業在 LINE 上常用的有兩種工具：一是 LINE 官方帳號，用來和已經加入好友的客戶互動、發送通知與優惠；二是 LINE 的廣告，讓廣告出現在 LINE 內的版位上。

LINE 最擅長的是「經營已經認識你的人」：老客戶的補貨提醒、新產品通知、展覽邀請，或是讓客戶有問題時直接傳訊息詢問。客戶本來就習慣用 LINE 聯絡，回覆也比電子郵件快。

但如果目標是找到「還不認識你的企業窗口」，LINE 就比較吃力：一般人加入官方帳號，多半是因為已經是客戶，或在展場、門市看到你。要讓陌生的採購或工程師主動加入，通常還是要先在別的地方認識你。所以很多公司的做法，是用其他管道帶來新客戶，再用 LINE 經營關係。

LinkedIn：可以依職稱與產業鎖定，但台灣的使用者較集中

LinkedIn 的廣告，最大的特色是可以依職稱、職能、產業、公司規模與年資來選擇受眾。想讓「製造業的採購主管」或「設備公司的工程經理」看到你，在 LinkedIn 上設定得出來，這是其他平台很難做到的。

在台灣使用時要考慮的是使用者的分布。依 DataReportal 的整理，LinkedIn 在台灣約有 380 萬名會員，和 Facebook 的使用者人數差距很大；而且會員多半集中在外商、科技業與經常接觸國際業務的族群。如果你的客戶是外商、科技公司或跨國企業的採購，LinkedIn 值得考慮；如果客戶是傳統產業的中小工廠，老闆與廠長不一定常用 LinkedIn。

舉個例子（示意）：一家提供企業資安服務的公司，客戶多半是外商與上市公司的資訊主管，這群人在 LinkedIn 上很活躍，依職稱鎖定「資訊主管」投放專業內容，就很合適。同樣的做法用在一家做鋼構的工廠，想觸及的營造廠老闆與工地主任，在 LinkedIn 上可能找不到幾位。

YouTube 與多媒體廣告：適合展示實際運作，讓人記住你

YouTube 廣告出現在影片之前或之間；多媒體廣告則出現在大量的網站與 App 上。依 Google 的說明，多媒體廣告聯播網涵蓋超過 200 萬個網站、影片與應用程式，觸及全球超過九成的網路使用者。

影片很適合展示「說不清楚、但一看就懂」的東西：設備的實際運作、加工的精度、產線改善前後的差別。看過一段清楚的影片，客戶比較容易記住你、也比較放心。

要注意的是，從「看到影片」到「留下詢問」，中間的距離比較遠：大部分人看完就繼續看原本的內容了。所以這類廣告比較適合當作品牌與認識的投資，或是在客戶已經造訪過網站之後再提醒，而不是期待它直接帶來很多詢問。成效也要用不同的方式看，例如看過影片的人，後來有沒有搜尋你的公司名稱、回到網站。

怎麼選：先看你的客戶在什麼時候、用什麼方式找供應商

選平台的起點，不是「哪個平台最多人用」，而是「我的客戶什麼時候會找我、怎麼找」。用三家示意的公司來看：

• 做工業閥門的工廠：客戶多半是設備壞了、產線要擴充時才找，而且會先上網搜尋規格。主力放在 Google 搜尋廣告，接住正在找的人；LINE 官方帳號用來經營老客戶的補貨與保養提醒。
• 正在招募加盟主的飲料品牌：要找的是想創業、想增加副業的個人，他們不一定會搜尋「加盟」，但會被有吸引力的內容打動。Facebook／Instagram 用來觸及大量的潛在加盟主，搜尋廣告接住主動搜尋「飲料 加盟」的人，兩者一起用。
• 服務外商的資安顧問公司：客戶是特定職位、數量不多的決策者。LinkedIn 依職稱鎖定，讓他們先認識公司；當他們遇到問題、上網搜尋時，搜尋廣告與網站接住他們。

三家公司的組合不一樣，但有一個共同點：都有一個管道負責「接住正在找的人」，其他管道負責「讓還沒在找的人先認識你」或「經營已經認識你的人」。不論選哪一個平台，最後都要回到同一件事：詢問進來之後，有沒有人很快確認需求，交給業務。平台帶來的是機會，接不接得住，決定了廣告費有沒有變成生意。廣告成效怎麼看，可以看〈廣告到底有沒有帶來生意？老闆看懂 Google 廣告成效的四個數字〉。

選廣告平台常見的三個誤區

• 看觸及人數選平台：觸及最多的平台，不一定有最多你的客戶；就算有，他們看到廣告時也不一定有需求。要看的是「有需求的人在哪裡、什麼時候出現」。
• 每個平台都投一點：預算分散在五個平台，每個都只有很小的量，數據累積不起來，也看不出哪一個有效。預算有限時，先把一個最對症的管道做好，再擴大。
• 只比每次點擊或每筆名單的價格：曝光型廣告的單次成本常常比較低，但名單裡真的有需求的比例也可能比較低。比較時要用「每筆有效商機花多少錢」，而不是只看單價。

可以先問自己：我的客戶上一次找到我們，是怎麼找到的？他們有需求時，會先上網搜尋，還是問同業？我這次下廣告，是要接住正在找的人，還是要讓更多人先認識我們？

常見問題

這些工作，現在由誰負責？

Tshutlink 不是廣告公司，也不追求每個平台都做。我們把專業集中在一件事上：讓正在搜尋解決方案的企業找到你，詢問進來之後，由 Tshutlink 業務開發代表（T-SDR）在上班時間回電，確認需求、時程、預算與決策角色，分級後交給你的業務。所以廣告只用最能接住「正在找的人」的 Google 搜尋廣告，和集客網站、T-SDR 完整整合在一起；其他平台各有適合的用途，你也可以自己經營或另外委託。更多說明可以看常見問題〈Tshutlink 是廣告代理商嗎？〉。先聊 3～5 分鐘，面談時再一起看你的產業在網路上有多少人在找。

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