B2B 要不要做電商？先想清楚這三件事

你是不是也遇過這些情況？

• 「客戶一直問能不能直接上網下單？」關鍵在客戶能不能「不問人就決定」：規格明確、經常回購的標準品，上網下單會讓他更方便。
• 「做了網路下單，業務會不會反彈？」常見的分工是標準品與小額訂單走網路、客製與大客戶由業務經營；網路訂單怎麼算業績，事先說清楚就好推動。
• 「想做電商，又怕投資太大？」可以先從規格清楚的產品頁與詢價功能開始，確認哪些產品真的有人在網路上買，再開放線上下單。

為什麼大家開始談 B2B 電商

過去 B2B 的採購很少在網路上完成。客戶打電話問價格、業務上門介紹、傳真或電子郵件下單，是很多產業幾十年來的習慣。但這幾年，情況明顯改變了。新一代的工程師與採購人員，從小習慣在網路上買東西，工作上也希望能自己查規格、看價格、比較供應商，不一定想等業務回電。

研究機構 Gartner 在 2020 年預測，到 2025 年，B2B 買賣雙方有 80% 的互動會發生在數位通路。這裡說的「數位通路」不只是線上下單，也包括上網搜尋、看網站、下載型錄、透過電子郵件或視訊溝通。換句話說，客戶的採購過程有越來越大的部分在網路上發生，即使最後還是透過業務成交。

這也是很多 B2B 老闆開始想「我們是不是也該做電商」的原因。但 B2B 電商不是開一個購物車就好，在投入之前，先想清楚下面三件事。

值得注意的是，客戶在網路上花的時間變多，並不代表業務不重要了。相反地，客戶在網路上自己查過一輪之後才來詢問，問題通常更具體、更專業，業務需要回答的內容也更深入。網路改變的是業務出場的時間點，而不是業務存在的必要。

一、你的產品適合直接上網買嗎

• 適合：標準品、規格明確、價格透明、經常回購，例如耗材、零件、工具。
• 比較不適合：需要客製、到現場評估、決策週期長的高單價產品，例如整套設備與系統。

判斷的關鍵，是客戶能不能「不問人就決定」。如果客戶看完網站上的規格與價格，就能確定這個產品適合他，那麼線上下單會讓他更方便；如果他一定要先跟工程師討論、要現場看過才知道要什麼規格，那麼購物車對他沒有太大幫助，他需要的是一個能留下需求、有人回覆的管道。

MISUMI 把客製零件標準化成型錄，讓客戶自己選規格下單；MonotaRO 靠網路與回購經營大量中小客戶。兩家都是把「原本需要問人」的產品，整理成「可以自己決定」的形式，電商才做得起來。做法整理在 MISUMI 與 MonotaRO。

二、電商和業務怎麼分工

電商不一定取代業務。很多公司讓標準品、小額訂單走網路，客製與大客戶由業務經營。這樣分工的好處是雙向的：客戶買標準品時不用等業務回電，業務也不用每天處理一堆小額的報價與下單，可以把時間花在需要專業判斷的案子上。

Grainger 就用兩種方式服務不同的客群：大型企業客戶有專屬的業務與合約價，數量龐大的中小客戶則主要透過網站與型錄自助採購，整理在〈每個客戶都要派業務去跑嗎？Grainger 年營收 179 億美元的兩種服務方式〉。分工清楚，業務的時間才會留給最需要人的客戶。

分工時要注意的是，不要讓業務覺得電商在搶他的業績。如果業務的獎金只算自己經手的訂單，他可能會希望客戶都透過他下單，而不是推薦客戶使用網站。事先說清楚網路訂單怎麼計算、業務在其中扮演什麼角色，推動起來會順利很多。

三、不一定一步到購物車

可以先從規格清楚的產品頁、型錄下載與詢價功能開始，讓客戶上網就能找到他要的東西、留下需求。等到確認哪些產品真的有人在網路上買，再考慮線上下單與付款。

B2B 的線上下單比一般購物網站複雜得多：不同客戶有不同的合約價、付款條件可能是月結、需要開立發票與報價單、運送可能需要安排貨車。一開始就想把這些全部做好，投入的成本與時間都很可觀；先從比較簡單的部分開始，邊做邊了解客戶的需求，風險小得多。

舉個示意的例子：一家做工業用軟管的公司，先把常用的兩百種規格整理成網站上可以查詢的產品頁，每頁附上規格表與「詢價」按鈕。半年後他們發現，有三成的詢價都集中在其中二十種規格，而且多半是固定的老客戶在補貨。於是他們只針對這二十種開放線上下單，其他規格仍然維持詢價。這樣的做法，投入不大，卻讓業務每週省下不少處理補貨訂單的時間。

可以先問自己：客戶現在是怎麼跟我們下單的？如果明天開放網路下單，最先用的會是哪一類客戶？

做了產品頁與詢價功能之後，看哪三個數字決定要不要上購物車

前面建議先從產品頁、型錄下載與詢價功能開始。幾個月後，要不要再往線上下單走一步，可以看這三個數字：

• 同一批標準品，被重複詢價的次數：如果某些規格每個月都有人來問價格、問完就下單，代表客戶其實不需要討論，只是要一個價格。這些品項最適合先開放線上下單。
• 詢價中「只問價格與庫存」的比例：如果大部分詢價都只是確認價格、庫存與交期，業務其實只是在回答資料，交給網站處理會更快。
• 回購的頻率：同一位客戶多久回購一次、每次買的品項是否類似。回購越頻繁、品項越固定，線上下單帶來的方便越明顯。

舉個例子（示意）：一家做氣壓接頭的公司，產品頁與詢價功能上線半年後回頭看，發現兩百多種規格裡，有三十種占了一大半的詢價，而且多半是老客戶每個月補貨。他們只把這三十種開放線上下單，客戶登入後看到自己的合約價；其他需要討論規格的，仍然走詢價、由業務回覆。

這樣做的好處，是每一步都有數字支持：先知道客戶真的在網路上買什麼，再決定投資多少。電商不是要一次取代所有的業務流程，而是把「不需要人」的那一部分，交給網站做得更快。

考慮 B2B 電商時，常見的三個誤區

• 一開始就做完整的購物車：多數 B2B 產品要先確認規格與數量；先做清楚的產品頁與詢價功能，再看數字決定下一步。
• 以為上了電商就不需要業務：客製、大量或第一次採購的客戶，仍然需要有人確認需求與報價。
• 價格全部公開，卻沒有說明差異：只放價格，客戶只能比價；寫清楚規格、交期與服務，價格才有比較的基礎。

常見問題

這些工作，現在由誰負責？

如果你的產品需要先確認需求、規格或報價，比較適合的是讓客戶上網找到你、留下詢問：Google 搜尋廣告與集客網站把需要的人帶進來，Tshutlink 業務開發代表（T-SDR）確認需求後交給你的業務。先聊 3～5 分鐘，面談時再一起看你的產業在網路上有多少人在找。

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