行銷給的名單，業務為什麼不想追？MQL 與 SQL 怎麼分

行銷說這個月帶來兩百筆名單，業務卻說沒幾個能談，問題常常出在兩邊說的「名單」不是同一件事。國外 B2B 企業用 MQL、SQL 把漏斗切成幾段，每一段由不同的人負責、用不同的標準判斷。

你是不是也遇過這些情況？

「行銷說名單很多，業務說都沒用？」兩邊說的「名單」常常不是同一件事：把漏斗分成幾個階段，說清楚每一段是什麼、由誰負責，爭執就少一大半。
「下載型錄的人很多，但打過去都說只是看看？」下載型錄代表有興趣，不代表有需求；這類名單值得聯絡看看，但還不是準備好要買。
「不知道哪些名單該交給業務？」從資料推測的興趣叫 MQL，透過對話確認過需求、預算、時程與決策角色的才是 SQL，後者才交給業務。

一條銷售漏斗，分成五個階段

行銷和業務常常為了「名單品質」爭執。行銷覺得自己帶來了很多名單，業務卻說名單都沒用；業務覺得行銷只追求數量，行銷又覺得業務不夠積極。其實雙方可能都沒有錯，問題在於大家說的「名單」不是同一件事。把銷售漏斗（Sales Funnel）切成幾段，每一段說清楚是什麼、由誰負責，爭執就少了一大半：

階段	是什麼	通常由誰負責
訪客	看過網站或廣告的人，還不知道是誰	行銷
名單（Lead）	留下聯絡方式的人，例如填表、下載資料	行銷
MQL（行銷合格名單）	符合目標客戶輪廓、有明顯興趣的名單	行銷
SQL（業務合格商機）	經過確認，有需求、預算、時程與決策角色，值得業務聯繫	SDR 確認，交給業務
成交	報價、議價、簽約	業務（AE）

這張表最重要的地方，是中間那兩段：MQL 與 SQL。很多中小企業沒有這兩段，名單一進來就直接交給業務，業務只好自己一筆一筆打電話、自己判斷值不值得追。業務的時間有限，最後只會挑看起來最有希望的幾筆，其他的就擱著，久了，行銷帶來的名單就被認為「沒用」。MQL、SQL 這兩個詞，來自美國 SiriusDecisions 提出、現在由 Forrester 延續的「需求瀑布」，整理在〈詢問要確認到什麼程度，才交給業務？〉。

MQL：行銷合格名單

MQL 是 Marketing Qualified Lead 的縮寫，指「行銷判斷值得進一步接觸」的名單。判斷方式通常看兩件事：是不是目標客戶（產業、規模、職位），以及興趣有多明顯（看了哪些頁、下載了什麼、來問了幾次）。

舉個示意的例子：同樣是下載型錄的人，一位是某家大型工廠的設備工程師，下載後又看了三頁規格與價格說明；另一位用免費信箱、只看了首頁就下載。前者比較像 MQL，後者可能只是同業或學生。這個判斷不需要打電話，從資料與行為就能先做初步的區分。

MQL 還沒有被確認需求。直接交給業務，很多會變成白跑一趟。它代表的是「值得聯絡看看」，而不是「已經準備好要買」。

SQL：業務合格商機

SQL 是 Sales Qualified Lead 的縮寫，指「經過對話確認，值得業務投入時間」的商機。常用的判斷架構是 BANT：預算、決策權、需求與時程。

從 MQL 變成 SQL 的這一步，在國外通常由 SDR（業務開發代表）負責：打電話、確認需求，再交給業務。這也是有效商機的核心。

MQL 與 SQL 最大的差別，在於有沒有「對話」。MQL 是從資料推測出來的興趣，SQL 是透過交談確認過的需求。一位工程師看了很多頁、下載了型錄，可能只是在做功課；打電話問過之後，才知道他是下個月要汰換設備，還是明年才會評估。這一通電話，就是 MQL 和 SQL 之間的橋。

為什麼要分清楚 MQL 與 SQL

業務不白跑：業務只接 SQL，時間花在真正有機會成交的人身上。
還沒準備好的不會被丟掉：MQL 還沒成熟，持續跟進；等需求明確再交給業務，而不是打一次電話就放棄。
數字看得懂：行銷看名單與 MQL，業務看 SQL 與成交，每一段的轉換率一目了然，知道問題停在哪個階段。

第三點常被低估。當每個階段都有數字，老闆就能看出問題在哪裡：如果名單很多但 MQL 很少，代表帶來的人不對，要調整網站內容或廣告；如果 MQL 很多但 SQL 很少，代表興趣有了，但確認需求的那一步沒做好；如果 SQL 很多但成交很少，問題就在報價或業務的跟進。沒有分段，只能看到「名單很多、成交很少」，卻不知道該從哪裡改。

把 MQL 交給專門負責的人確認、再交給業務的做法，日本的例子可以看〈客戶索取資料之後，誰來打第一通電話？Sansan 營收 537 億日圓背後的業務分工〉。

示意：一個月 60 筆名單，走完漏斗之後剩下幾筆

把漏斗的每一段放進實際的數字，會更容易看懂為什麼要分 MQL 與 SQL。以下是一家工業設備公司一個月的示意數字：

名單 60 筆：來自型錄下載、網站表單與展覽名片。
MQL 18 筆：先從資料篩掉同業、學生、找工作的人與資料不完整的，剩下符合目標產業、而且看了不只一頁產品說明的 18 筆。這一步不用打電話。
SQL 7 筆：18 筆逐一打電話確認，其中 7 筆近期有明確需求，知道預算方向與誰做決定，交給業務。另外 6 筆是真的有興趣、但時程在半年後，持續聯繫；其餘 5 筆聯繫不上或確認沒有需求。
成交 2 筆：業務聯繫 7 筆之後，三個月內談成 2 筆。

如果沒有分段，直接把 60 筆名單全部丟給業務，會發生什麼事？業務大概打了十幾通，連續遇到「只是看看」「我是學生」，就覺得「行銷給的名單都沒用」，剩下的名單也不想追了。那 7 筆真的有需求的，很可能就混在沒打的那幾十筆裡。

分段之後，每一段都有人負責、有數字可看：行銷看的是 60 筆名單裡有幾筆 MQL，決定廣告與內容要不要調整；負責確認的人看的是 18 筆裡確認出幾筆 SQL；業務只面對 7 筆確認過的商機。那 6 筆「半年後」的也沒有被丟掉，等時程接近時再確認一次，很可能就是下一季的 SQL。

行銷和業務為什麼常為名單吵架？三個常見的定義落差

「行銷給的名單都不能用」「業務都不追」，這兩句話在很多公司輪流出現。問題常常不在誰對誰錯，而在於兩邊對「好名單」的定義不一樣：

有興趣，不等於有需求：行銷看到的是下載了型錄、填了表單；業務要的是有預算、有時程、找得到決策者。前者是 MQL，後者才是 SQL，中間還差一次確認。
對的公司，不等於對的人：名單上的公司符合目標客群，但留下資料的是實習生或行政人員，業務打過去，對方說不出需求，也做不了決定。
現在不買，不等於不會買：業務打了一通，對方說「明年再看」，就被標成無效；但對行銷來說，這正是要持續經營的人。

解決的方法，不是要求哪一邊更努力，而是先把定義寫下來：什麼樣的名單算 MQL、什麼條件才算 SQL、說「明年再看」的人由誰繼續聯繫。定義清楚了，數字才看得懂，兩邊也比較不會互相指責。什麼條件才算有效商機，可以參考〈名單很多，業績卻沒起色？先分清楚什麼是有效商機〉。

誰負責把 MQL 變成 SQL？三種公司常見的分工方式

從 MQL 到 SQL 的那一步，就是確認需求：打電話給留下資料的人，問清楚需求、預算、時程與誰做決定。這一步由誰負責，常見有三種方式：

方式	適合的情況	要注意的地方
老闆或業務自己確認	詢問很少、產品很專業	一忙起來，詢問就會晚回或漏掉
內勤兼著確認	內勤懂產品，也有時間	內勤本身工作很多，確認容易變成只回報價
專門負責的人或外部團隊負責	詢問量穩定，業務時間有限	要先講好什麼條件交給業務、交接要附上什麼

不管選哪一種，重點都是同一件事：這一步要有人負責，而且判斷的標準要清楚。國外企業常把這一步交給 SDR，原因整理在〈為什麼國外 B2B 企業把 SDR 交給外部團隊？〉；確認需求為什麼需要訓練，可以看〈不是推銷，是確認：好的業務開發代表，和照著稿子打電話差在哪？〉。

中小企業不一定要用這些名詞

MQL、SQL 這些名詞源自國外的大型企業，中小企業不一定需要照搬，也不需要一開始就導入複雜的系統。重要的是背後的觀念：名單進來之後，要先有人確認需求，再交給業務；還沒準備好的，要有人持續聯繫，而不是放掉。

即使只是用一張試算表，把每一筆詢問標記成「需求已確認，可交業務」「有興趣，需再聯繫」「不符合」三類，就已經在做 MQL 與 SQL 的事了。名詞不重要，分清楚、有人負責，才是關鍵。

分 MQL 與 SQL 時，常見的三個誤區

名詞分清楚了，定義卻沒寫下來：每個人心中的 MQL 都不一樣，數字就無法比較；條件要寫成大家都看得懂的文字。
MQL 沒轉成 SQL，就當作無效：多數 MQL 只是時候未到。沒有人持續聯繫，明年他需要時，可能已經找了別家。
只看名單數，不看轉換率：名單越多不代表越好；從 MQL 到 SQL、再到成交的比例，才看得出問題停在哪個階段。

可以先問自己：你的公司對「好名單」有寫下來的定義嗎？上個月的名單裡，有幾筆後來交給業務、幾筆成交？

名單要變成商機，可以找哪些外部服務？

把 MQL 變成 SQL 的那一段，常常沒有人專門負責。外部的選擇有三種：

可以找誰	會幫你做什麼	找之前先問清楚
行銷代理或名單型服務	帶來填表、下載資料的名單	交付的是名單數，還是確認過的商機
外撥式外部 SDR 團隊	拿名單撥打、寄信，約會議給業務	約到的人，是不是主動表達過需求
集客式商機開發	讓有需求的人主動詢問，回電確認需求、預算、時程與決策角色後交給業務	交給業務時，附上哪些資訊

行銷和業務對「名單」的定義對齊了，交接才不會變成爭執。各種服務怎麼挑、可以先問哪些問題，整理在〈B2B 商機開發服務怎麼挑選？〉。