外商剛進台灣，B2B 新客戶要從哪裡開始？第一年先建好的三件事

你是不是也遇過這些情況？

• 「總部要我們把台灣的業績做起來，可是這裡只有我們幾個人？」人少的時候，先把找到客戶、接住詢問、確認需求這一段建成一套運作中的機制，業務才有時間跟進與成交。
• 「台灣客戶找供應商的方式，跟總部的市場一樣嗎？」買家多是中小企業，習慣先用中文搜尋、比較幾家網站，再找人確認；總部的做法要先轉成在地的說法。
• 「總部要我們先提方案：要不要找代理商？」兩條路可以並行，先用實際的詢問數字，看自己開發接不接得到需求。

台灣的 B2B 市場：買家多是中小企業，先用中文搜尋、再找人確認

剛到台灣的外商，常常先拿總部的市場經驗來推想：大客戶在哪裡、要找哪幾家經銷商、一年要參加哪幾個展。這些都需要，但台灣市場有一個很明顯的特性，值得先放在前面看：企業以中小企業為主。根據經濟部《2025 中小企業白皮書》，國內中小微企業有 171.6 萬家，占全體企業的 98.9%，承載全台約八成、919.4 萬人的就業。

這個數字對開發客戶的意思是：你的買家，很可能分散在很多家規模不大的公司裡。來詢問的，可能是老闆本人、負責規格的工程師，也可能是幫忙找廠商的內勤。決策的人不多、流程比較短，但對第一次合作的供應商，會先花時間確認「這家靠不靠得住」。他們確認的方式，多半是先上網搜尋、看幾家公司的網站，比較過之後，才打電話或留下詢問。採購在打電話之前做了哪些功課，整理在〈客戶打電話來之前，已經做了哪些功課？〉。

舉個示意的例子：一家歐洲的檢測設備商在台灣設立據點，總部的名單裡有幾十家大型電子廠。實際開始接觸後才發現，真正主動來詢問的，有一半是幾十人規模的零組件廠，詢問的人是品管主管，他們用中文搜尋「檢測設備 租賃」「小量 檢測 服務」，比較了三四家網站才留下電話。這些公司不在總部的名單上，卻是最有意願的一群。

總部的做法為什麼不一定直接適用：英文網站、翻譯用語與名單

外商帶進台灣的，通常是一套在總部運作得很好的方法：全球統一的官網、品牌規範、廣告素材，有時還有一份目標客戶名單。這些都有價值，但直接搬過來，常在幾個地方對不上台灣的買家。

• 英文官網：台灣的買家搜尋時多半用中文，用的是自己的說法。總部的英文網站，或只有一頁中文簡介的網站，不一定出現在這些搜尋結果裡；就算出現，買家也很難在上面找到他想問的答案。
• 翻譯用語：直接用翻譯工具或其他華語市場的版本，常會出現台灣不習慣的用語。台灣的買家看到這些字，第一個感覺往往是「這家公司不在台灣」，信任感就打了折扣。
• 產品名稱：總部的產品型號與系列名稱，是內部熟悉的叫法；台灣的買家搜尋時，打的是用途、問題或規格，例如「廢水 處理 設備 小型」，而不是型號。
• 名單：總部給的名單，是「應該會需要」的公司；台灣真正有需求的人，常常不在名單上。名單可以當參考，但先接住主動詢問的人，會比一家一家打陌生電話更快看到真實的需求。

總部的方法沒有問題，只是需要一層在地的轉換：用台灣買家的說法寫網站、用他們實際搜尋的字買廣告，詢問進來時，有人在台灣的上班時間用中文接住。

第一年先建好的三件事：中文網站、搜尋廣告、有人在台灣的上班時間接住詢問

一、讓台灣買家用中文找得到你

網站是台灣買家認識你的第一個地方。重點不在翻譯得多完整，而在回答他們會問的問題：這個產品解決什麼問題、適合哪些產業、台灣有沒有人服務、交期與售後怎麼安排。把這些用台灣的說法寫清楚，搜尋的人才找得到你，看完也才願意留下需求。網站有哪些形式、各適合什麼情況，整理在〈B2B 網站要做一頁式還是多頁式？〉。

二、搜尋廣告買在地的說法

網站的自然排名需要時間累積，搜尋廣告可以讓正在搜尋的人，從上線那天開始就看得到你。台灣市場的關鍵字搜尋量不大，但會搜尋的人，通常已經帶著需求；預算可以先設每月上限、小規模測試，再依實際的詢問調整。廣告帳戶最好開在台灣公司的名下，之後不論換團隊或交接，數據都留在自己手上。B2B 搜尋廣告怎麼開始，整理在〈B2B 公司下 Google 關鍵字廣告有用嗎？〉。

三、詢問進來，當天有人用中文回電、問清楚

前兩件事做好，詢問會開始進來；這時候最容易斷掉的，是接住詢問的那一段。分公司剛成立，業務可能還在招募，或忙著拜訪幾家重要客戶，網站上的詢問放了兩三天才回。台灣的買家通常同時問了好幾家，晚回的那一家，常常就沒有機會了。回覆速度為什麼重要，整理在〈詢價單進來後，多久內要回？〉。

在台灣新招募的人，多久才熟悉這套做法：招募、培訓與留任都要時間

在總部，集客與 SDR 可能已經是運作多年的制度：有分工、有流程，也有人帶。到了台灣，制度可以帶過來，人卻要重新找。美國 The Bridge Group 2025 年的調查顯示，SDR 從到職到能獨立達成目標，平均要 3.0 個月，平均任期是 1.9 年；這還是在 SDR 職務已經很普遍、有現成主管帶領的市場。

台灣的情況多了幾層時間。SDR 在台灣還不是普遍的職務，應徵的人多半做過一般業務或電話行銷，要重新學的不只是產品，還有怎麼問清楚需求、怎麼判斷該不該交給業務，以及怎麼把紀錄寫成業務接得住的樣子。招募本身也要時間：職缺要總部核准、面試、等對方從原公司交接，往往一兩個月才到職。人到了之後，誰來帶？剛設立的據點，負責人通常同時在跑客戶、回報總部、處理在地的行政，很難每天陪新人聽電話、改紀錄；總部的培訓教材多半是英文、以其他市場為例，台灣買家的說法與習慣，還是要在這裡一筆一筆累積。

最讓人擔心的，是好不容易帶起來的人離開。據點只有一位負責接詢問的人時，他一走，累積的經驗與紀錄也跟著斷掉，一切又要重來。業務為什麼留不住，整理在〈業務一直留不住？〉。所以人員的能力，是一開始就要想清楚的事：自己聘人、自己培訓，還是先把前段交給一個已經培訓好、有人帶領的團隊，讓台灣據點專心跟進與成交，等需求穩定再決定要不要自己養這個職務。兩種做法各有代價，關鍵在哪一種能讓詢問從一開始就有人接得住。

交給業務的資料，要能直接放進自己的系統

外商多半已經有自己的 CRM 與報表方式，總部也習慣用數字看每個市場的進度。所以在台灣開始開發客戶時，不論是自己做還是請外部團隊協助，有幾件事最好一開始就說清楚，之後才不會變成兩套資料、兩種說法。

• 交付的是什麼：交給業務的，是點擊數、名單，還是已經確認過需求的商機？每一筆有沒有寫清楚對方是誰、要什麼、預算與時程到哪裡？
• 能不能直接放進自己的系統：交付的欄位，能不能對應到總部 CRM 的欄位，讓業務不用重新整理？
• 資料歸誰：網域、廣告帳戶、聯繫過的紀錄，合作結束時是不是都留在台灣公司手上？
• 總部看得懂嗎：每月的數字，能不能整理成總部要的格式與語言？

這幾個問題問清楚，台灣的開發工作就能接上總部原本的管理方式，而不是另外一條看不見的線。

找代理商還是自己開發：兩條路可以並行

很多外商進入台灣，第一個要決定的是要不要找代理商。代理商的好處是起步快，可以借用對方既有的客戶與關係；代價是利潤要分出去，終端客戶的需求也比較難直接聽到。自己開發的好處相反：慢一點，但客戶關係與市場的回饋都在自己手上。

這兩條路不一定要二選一。比較常見的做法，是代理商負責既有的通路，台灣據點同時建一條自己的詢問來源，看實際有多少人主動來問、問的是什麼。這些數字，也是之後和代理商談條件、向總部提預算時最有說服力的依據。兩種做法各適合什麼情況，整理在〈找代理商還是自己開發？〉。

示意：一家歐洲工業設備商在台灣的第一年

把上面幾件事放進一年來看，大致會是這樣的節奏。以下是一個示意的例子，不代表每家公司都會有同樣的結果：

• 第一季，先建好在地的入口：台灣據點只有一位負責人和一位業務。他們沒有直接翻譯總部官網，而是用台灣買家的說法，寫了一個中文網站：主要產品解決什麼問題、適合哪些產業、台灣的服務與交期怎麼安排。
• 第二季，讓正在搜尋的人看得到：搜尋廣告只買帶有用途與規格的字，每月設定預算上限。詢問進來後，當天有人用中文回電，問清楚用途、數量與時程，再交給業務。
• 第三季，用數字回報總部：每月整理一次：多少人搜尋、多少人詢問、多少筆確認過需求、業務跟進到哪裡。總部第一次看到台灣的需求從哪裡來，而不只是業務的口頭報告。
• 第四季，決定下一步：有了半年的數字，他們知道哪兩個產業的詢問最多、成交最快，也用這些數字和代理商談了新的分工，並向總部提出明年要增加的人力。

這一年最重要的收穫，是台灣的開發工作有了一套看得見的機制：需求從哪裡來、由誰接、交給誰、結果如何，都有紀錄可以回顧，也能放進總部原本的報表裡。

外商在台灣開發客戶，常見的三個誤區

第一個誤區，是把總部的網站翻譯成中文就上線。翻譯讓內容看得懂，但不一定回答得了台灣買家的問題，也不一定用了他們搜尋的字。網站要從「台灣的買家會怎麼問」開始寫，總部寫了什麼，當作參考。

第二個誤區，是等人到齊再開始。招募一位熟悉產業的業務，常常要好幾個月；這段時間，市場上的需求不會等人。先把找到客戶、接住詢問的機制建起來，業務到職時，手上已經有可以跟進的商機，比從零開始快得多。

第三個誤區，是只看詢問數。總部看報表時，詢問數最容易計算，但一百筆詢問裡，真正有需求、預算與時程的可能只有一部分。回報時把「確認過需求的商機」和「一般詢問」分開，總部看到的數字才接近實際的生意。

可以先問自己

• 台灣的買家搜尋我們的產品時，會打什麼字？找得到我們嗎？
• 中文網站回答了他們最常問的三個問題嗎？
• 詢問進來時，台灣的上班時間有人接嗎？多久回？
• 交給業務的資料，能直接放進總部的 CRM 嗎？

外商在台灣開發新客戶，可以找哪些外部服務？

台灣據點人少的時候，常見的外部選擇有這幾種：

各種服務怎麼挑、可以先問哪些問題，整理在〈B2B 商機開發服務怎麼挑選？〉。

常見問題

這些工作，現在由誰負責？

台灣的買家搜尋時，誰讓他們找得到你？詢問進來時，誰在台灣的上班時間用中文接住、問清楚需求？交給業務的資料，誰整理成能放進總部系統的樣子？Tshutlink 依你的產品與鎖定的產業，規劃中文的集客網站與 Google 搜尋廣告，詢問由 Tshutlink 業務開發代表（T-SDR）接手確認；每一位 T-SDR 都先通過面談篩選與四個階段的培訓考核才上線，台灣據點不用從頭招募與培訓，詢問一進來就有人接得住。每一則確認過的商機，都以商機分級交付單交給你的業務，可以直接輸入你們的系統；還在評估的，T-SDR 持續跟進、問清楚後更新等級。合作結束時，聯繫過的商機名單也會完整交付，留在你們手上繼續經營。在台外商的合作方式，整理在〈在台外商的新客戶開發〉。想知道你的產品在台灣能從哪裡切入，可以先聊 3～5 分鐘，面談時再一起看你的產業在網路上有多少人在找。

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