外銷訂單變少，怎麼開發國內客戶？製造業轉向內銷前先想清楚的事

你是不是也遇過這些情況？

• 「外銷訂單變少，想轉做國內市場？」產品一樣，客戶的買法不一樣：國內單量小、客戶分散、期待服務就近，而且會先上網找。
• 「國內客戶一次只下幾百件，好像不划算？」用外銷的單價報國內小單，扣掉換線與打樣的成本很容易虧；小量與急件，需要另一套報價方式。
• 「國內客戶找不到我們，網站只有英文？」國內的採購和工程師會用中文搜尋問題與規格，網站沒有用他們習慣的說法寫清楚，他們就找不到你。

國內市場，和外銷差在哪

做外銷的工廠轉做內銷，最常見的心態是「產品都一樣，只是換一群客戶」。產品確實一樣，但客戶的買法、期待與找供應商的方式，差別往往比想像中大。先看清楚這些差別，才不會用外銷的習慣去做國內市場，然後覺得「國內客戶很難搞」。

• 單量比較小、樣式比較多：國內客戶常常一次下得不多，但要求客製、交期彈性。
• 客戶比較分散：外銷可能幾家大貿易商就占了大半，國內要面對很多家中小工廠。
• 服務要更近：國內客戶期待打電話就有人接、有問題可以到現場看。
• 客戶會先上網找：國內的採購和工程師，習慣先搜尋、比較幾家，再打電話詢價。

這四點加起來，代表一件事：做國內市場，「接觸客戶的成本」會比外銷高。外銷時，一位貿易商的業務可能就帶來全年三成的訂單；國內市場則要面對幾十家、甚至上百家中小工廠，每一家的訂單都不大，但每一家都需要被找到、被回覆、被服務。如果還用外銷時「等大單上門」的方式，很可能做了一年也沒有起色。

舉個示意的例子：一家做精密沖壓件的工廠，外銷時主要客戶是兩家歐洲的貿易商，每次下單上萬件。轉向國內後，第一批詢問大多是「三百件、下個月要」，工廠一開始覺得量太小不划算。後來仔細算過才發現，國內小單的單價高、付款快、運費低，加總起來的毛利並不差，只是需要調整產線排程與報價方式。

外銷累積的經驗，怎麼變成國內客戶的信任：把認證、規格與交期寫成看得懂的證明

做外銷的工廠，常常低估自己手上最有說服力的東西：被嚴格的國外客戶驗證過的紀錄。能長期出貨給歐美、日本客戶，代表品質系統、檢驗方式與交期管理都經得起稽核。這些經驗，對國內的採購來說很有份量，只是多半沒有被寫出來。

為什麼重要？國內採購第一次找一家沒合作過的工廠，最怕的不是貴，而是選錯之後要向主管交代。外銷的紀錄，正好能回答他心裡的那幾個問題：這家做不做得到、品質穩不穩、出了問題有沒有人負責。採購怎麼說服主管，整理在〈B2B 採購怕的不是買貴，是買錯：窗口要拿什麼去說服主管？〉。

舉個示意的例子：一家做鋁擠型的工廠，過去十幾年都出貨給日本的設備商，網站卻只寫「品質優良、經驗豐富」。後來改寫成「長期供應日本設備商的鋁擠型框架，每批附尺寸檢驗紀錄，公差可做到 ±0.05 mm」，國內設備廠的工程師看完，第一通電話問的就是具體的規格與數量，而不是「你們做過什麼」。同樣的經驗，寫成看得懂的事實，才會變成國內客戶的信任。

開始之前，先想清楚三件事

一、要賣給誰

同一個產品，國內可能有好幾種用途。先挑一兩個最有把握的產業，例如原本外銷客戶所在的產業，在國內也有對應的工廠，比什麼都想做更容易起步。外銷時累積的規格經驗、品質要求與認證，在國內同產業的客戶眼中，往往是很有說服力的證明。想打進新的產業，可以參考〈想打進新產業，卻沒有門路？〉。

二、國內客戶怎麼找到你

做外銷時，客戶多半來自貿易商、海外展覽與老客戶介紹。國內客戶的找法不一樣：他們會用中文搜尋問題、規格與用途。很多外銷工廠的網站只有英文版，或中文版只是簡單翻譯，用的是外銷時的專業術語，而不是國內工程師習慣的說法。網站上有沒有用中文把這些寫清楚，決定了他們找不找得到你。還沒有適合的官網，可以看還沒有官網，B2B 需要先做網站嗎？

三、詢問進來，接不接得住

外銷的業務習慣用 Email 慢慢往來，國內客戶常常希望當天就有回覆。原本的業務如果忙著外銷訂單，國內詢問很容易被擱著：一封三百件的詢價，放在一位習慣處理萬件訂單的業務桌上，很自然會被排到後面。但對國內客戶來說，兩三天沒有回覆，通常就代表這家不重視他，他會轉向下一家。回覆速度為什麼重要，可以看詢價單進來後，多久內要回？

轉內銷最常見的兩個誤區

第一個誤區，是把國內市場當成「外銷不好時的備胎」。外銷訂單回來了，就把國內客戶擺一邊；外銷又掉了，再回頭找國內客戶。國內客戶非常在意供應商穩不穩定，被冷落過一次，下次就很難再信任你。如果決定做國內市場，最好把它當成一條長期經營的線，而不是暫時的補位。

第二個誤區，是用外銷的價格邏輯報國內的單。外銷大單習慣薄利多銷，國內小單如果也用同樣的單價，扣掉換線、打樣與服務的成本，很可能做越多虧越多。國內小單需要另一套報價方式，把小量、急件與服務的成本算進去。客戶願意付合理的價格，換取的是彈性、速度和就近的服務。

如果過去主要接外銷代工，轉內銷時還會遇到「沒有自己的產品可以介紹」的問題，做法整理在〈一直做代工，沒有自己的產品，怎麼開發新客戶？〉。

示意：一家外銷扣件廠轉做國內客戶的第一年

把轉內銷要調整的事放進一年來看，大致會是這樣的節奏。以下是一個示意的例子，不代表每家公司都會有同樣的結果：

• 第一季，先讓國內客戶看得懂：一家原本九成外銷的扣件廠，把網站的中文內容重寫，不再只是英文翻譯，而是用國內工程師的說法，寫清楚材質、表面處理、最小訂購量與交期，並列出最適合的三個產業。
• 第二季，讓正在找的人找到、而且當天有人回：搜尋廣告只買帶有規格與用途的字，指定一位同事負責國內詢問，當天回電，先問清楚用途、數量與交期，再交給業務跟進、報價。
• 第三季，接受小單，但用另一套報價：國內第一批客戶多半是幾百件、要客製的小單。工廠訂出小量與急件的計價方式，把換線與打樣的成本算進去，而不是沿用外銷的單價。
• 第四季，看回購：年底回頭看，國內新客戶不多，但有幾家開始固定回購，而且因為交期穩定、有問題當天回覆，單價也比外銷高一些。

這一年最重要的收穫，不是國內營收一下子補上外銷的缺口，而是工廠有了一條自己掌握的客戶來源：國內客戶怎麼搜尋、在意什麼、哪一類訂單最划算，都開始清楚。外銷訂單回來時，這條線也不必停下來，兩邊並行，公司對單一市場的依賴就少了。

可以先問自己

• 國內哪一個產業，最可能用到我們的產品？
• 那個產業的採購上網搜尋時，會打什麼字？找得到我們嗎？
• 國內的詢問進來，由誰接？多久回？

工具機業的情況，另外整理在工具機怎麼開發新客戶？

轉做國內客戶，可以找哪些外部服務？

外銷靠的常是貿易商與海外展覽；國內客戶的找法不一樣。常見的外部選擇：

外銷累積的認證與經驗，要寫成國內客戶看得懂的證明，才會變成信任。各種服務怎麼挑、可以先問哪些問題，整理在〈B2B 商機開發服務怎麼挑選？〉。

常見問題

這些工作，現在由誰負責？

轉向內銷，最常斷在兩段：國內客戶找不到你，以及詢問進來沒有人即時接。Tshutlink 依你鎖定的產業規劃集客網站與 Google 搜尋廣告，讓國內有需求的工廠主動找上門，再由 Tshutlink 業務開發代表（T-SDR）確認需求後交給你的業務。想知道你的產品在國內能從哪裡切入，可以先跟我們聊聊。

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